Persepsi

Persepsi Konsumen

Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsinya terhadap produk. Dengan persepsi konsumen, perusahaan dapat mengetahui hal-hal apa saja yang  menjadi kekuatan atau kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk yang dipasarkan. Hal ini karena persepsi konsumen merupakan salah satu faktor internal konsumen yang mempengaruhinya mengambil keputusan (Foedjiawati, Hatane Semuel. 2007: 6). Persepsi timbul karena adanya stimulus (rangsangan) dari luar yang akan mempengaruhi seseorang melalui  kelima alat inderanya. Stimulus tersebut akan diseleksi, diorganisir, dan diinterprestasikan oleh setiap orang dengan caranya masing-masing.

Stimulus Pemasaran dan Persepsi Konsumen

Stimulus pemasaran (Marketing Stimuli) Marketing stimuli adalah setiap komunikasi atau stimuli secara fisik yang di desain untuk mempengaruhi konsumen. Setiadi (2008) menyatakan bahwa “stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen”. Produk dan komponen lainnya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary/intrinsic stimulus).

Menurut Kotler (2007) bahwa Marketing stimuli ini terdiri dari :

(a) Product (produk) (b) Price (harga) (c) Promotion (promosi) (d) Place (tempat).

            Stimulus lingkungan (Enviromental stimuli). Enviromental stimuli adalah faktor-faktor ekstemal dari konsumen.Menurut Assael (1992:319) mempunyai dua faktor yang sangat penting mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: Budaya (culture) dan_Kelas_Sosial_(socialclass).

a. Budaya (culture) Menurut Philip Kotler (1997:172) mendelinisikan budaya sebagai: Culture is the most fundamental determinant of a person's wants and behavior. Yang kira2 mempunyai arti: Kebudayaan adalah faktor dasar yang paling menentukan dari perilaku dan keinginan seseorang. Kebudayaan mencakup segala cara atau pola pikir, merasakan dan bertindak yang manusia sebagai anggota masyarakat. Perilaku konsumen ditentukan oleh kebudayaan, yang tercennin pada cara hidup, kebiasaaii, dan tradisi dalam permintaan akan bennacam - macam barang dan jasa di pasar dimana pcrusahaan dituntut untuk dapat memenuhinya. Perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.

b. Kelas Sosial (social class) Menurut Kotler (1997:13) kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai - nilai, kepentingan atau minat, serta tingkah laku yang sama. Stimuli atau rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan-kekuatan dan kejadian-kejadian penting dalam lingkungan pembeli: lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan budaya”. Semua rangsangan ini akan melewati kotak hitam pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan dari para pembeli yang bisa diteliti, sehinga pemasar perlu memahami apa yang terjadi dengan kotak hitam antara rangsangan dan tanggapan.

Karakteristik Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi

- Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa, bunyi dan raba.

Warna: memiliki konotasi indrawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan warna yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulakn produk berwarna tertentu cepat mengering dan efektif, produk kedua dengan warna yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan warna.

Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Ketika PepsiCo meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2% bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama kemudian merosot. Kenapa? Karena ternyata konsumen berharap rasanya akan seperti Pepsi Reguler, padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini diperparah dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan air biasa.

Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya, konsumen mempersepsikan satu tisu lebih elegan dan mahal sementara tisu yang lain lebih cocok untuk dipakai didapur. Hal ini juga berlaku dalam pembelian mobil. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sehingga mobil nampak “baru“. 

 

Bunyi: merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah kebawah di Indonesia diberikan back-sound musik dangdut, sementara itu untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi musik klasik. Namun demikian pemasar harus hati-hati dan melakukan test terlebih dahulu untuk memastikan jenis musik tertentu memang dapat menciptakan asosiasi positif terhadap merek.

Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas, atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kualitas produk tekstil, pakaian, karpet, furnitur dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas.

- Unsur Struktural Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya:

o Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan.

o Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian.

o Kontras misalnya, gambar produk dengan latar belakang putih- cenderung lebih menarik perhatian

o Kebaruan juga mampu manarik perhatian

 

Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi

Dua karakteristik penting yang turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap stimuli adalah kemampuan konsumen membedakan stimuli dan kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya.

Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumnya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan-perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah.

       Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicerminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image.

Proses Persepsi

1. Penerimaan rangsang - Pada proses ini, individu menerima rangsangan dari berbagai sumber.  Seseorang lebih senang memperhatikan salah satu sumber dibandingkan  dengan sumber lainnya, apabila sumber tersebut mempunyai kedudukan  yang lebih dekat atau lebih menarik baginya. 
2. Proses menyeleksi rangsang
3. Setelah rangsang diterima kemudian diseleksi disini akan terlibat proses perhatian. Stimulus itu diseleksi untuk kemudian diproses lebih lanjut. 
4. Proses pengorganisasian 
5. Rangsang yang diterima selanjutnya diorganisasikan dalam suatu bentuk 
6. Proses penafsiran

Setelah rangsangan atau data diterima dan diatur, si penerima kemudian  menafsirkan data itu dengan berbagai cara. Setelah data tersebut  dipersepsikan maka telah dapat dikatakan sudah terjadi persepsi. Karena  persepsi pada pokonya memberikan arti kepada berbagai informasi yang diterima.

1. Proses pengecekan - Setelah data ditafsir si penerima mengambil beberapa tindakan untuk mengecek apakah yang dilakukan benar atau salah. Penafsiran ini dapat dilakuakn dari waktu ke waktu untuk menegaskan apakah penafsiran atau  persepsi dibenarkan atau sesuai dengan hasil proses selanjutnya.
2. Proses reaksi - Lingkungan persepsi itu belum sempurna menimbulkan tindakan-tindakan itu biasanya tersembunyi atau terbuka.

       Dalam kenyataannya, terhadap objek sama, individu dimungkinkan memiliki persepsi yang berbeda. Oleh karena itu, Milton (dalam Kertawan, 2002: 110)  mengemukakan adanya beberapa faktor yang berpengaruh dalam persepsi.  Faktor tersebut meliputi objek yang dipersepsi, situasi, individu yang mempersepsi (perceiver), persepsi diri, dan pengamatan terhadap orang lain.

Peran Ekspektasi pada Persepsi

Setiap konsumen pasti mempunyai harapan dalam membuat suatu keputusan pembelian. Harapan inilah yang mempunyai peran besar sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan konsumen. Tentunya banyak faktor yang mempengaruhinya, namun Valerie A. Zeithaml and Mary Jo Bitner mengelompokkan faktor-faktor tesebut sebagai berikut :

1. Word Of Mouth

Word of mouth merupakan pernyataan (secar personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word of mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayai, seperti pakar, teman, keluarga, publikasi media massa. Disamping itu word of mouth inijua cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri.

2. Personal Need

Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis.

3. Past Experience (Pengalaman masa lalu)

Pengalaman masa lalu meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya pada masa sebelumnya. Harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi (non experimental information) yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.

4. External Communication (Komunikasi eksternal)

Faktor ini merupakan pernyataan langsung atau tidak langsung oleh perusahaan tentang jasanya pada pelanggan. Faktor ini akan memegang peranan penting dalam membentuk harapan pelanggan terhadap perusahaan. Harapan ini dapat terbentuk dari iklan-iklan media, personal selling, perjanjian atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.

Sumber:

http://www.pendidikanekonomi.com/2012/11/penegrtian-persepsi-konsumen

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2011/12/stimulus-pemasaran-stimulus-pemasaran

http://elearning.gunadarma.ac.id/docmodul/pemasaran_dan_komunikasi/Bab%203.%20Meranc.%20Kom.%20Pemasaran

http://handy-perilakukonsumen.blogspot.com/2010/12/persepsi-konsumen